Nachhaltigkeit braucht kluge Kommunikation

„Nachhaltigkeit“ und „New Work“ in einem Satz? Da explodiert das Bullshit-Bingo der Trendbegriffe. Kommt dann noch „Kommunikation“ dazu, sind wir kurz vor der Keyword-Kernschmelze. Dabei gibt es gute Gründe, alle drei Termini tatsächlich in einem Satz zu nennen, und noch viel mehr gute Gründe, über ihr Zusammenspiel und Verhältnis zueinander nachzudenken. Bullshit-Bingo-Dichte hin oder her.

Kommunikation ist ein Grundbedürfnis

Grund Nummer eins: Nachhaltigkeit ist mit Blick auf unsere natürlichen Ressourcen das zentrale Thema. Sollen möglichst viele Menschen langfristig auf diesem Planeten (über)leben können, gibt es gar keinen Grund, sich nicht mit Nachhaltigkeit befassen zu wollen. 
Zweitens: Die Digitalisierung hat die Art, wie wir Privates und Öffentliches denken, wie wir zusammen leben und arbeiten, gründlich verändert – zusammengefasst oft in dem unscheinbar daherkommenden Begriff New Work. 
Darüber hinaus – und somit Grund Nummer drei – ist Kommunikation, völlig egal wie und wo, essenziell für uns Menschen, als Teil der sozialen Beziehungen stellt sie ein Grundbedürfnis dar. 

Spätestens dank des Kommunikationswissenschafts-Klassikers von Paul Watzlawick wissen wir, dass wir „nicht nicht kommunizieren“ können, was jeder tagtäglich in einfachsten Experimenten nachweisen kann. Oder wie lange schaffst du es, nicht zu kommunizieren? Weder verbal, noch durch Gestik oder Mimik? Ganz zu schweigen von Twitter- oder Instagram-Update, WhatsApp-Nachricht oder – richtig oldschool – SMS? Vermutlich nicht sehr lange. Schon gar nicht in Zeiten des Smartphones, in denen das Nicht-Kommunizieren durch die körperliche Erweiterung, die das Gerät nahezu darstellt, physisch und psychisch geradezu unmöglich zu werden scheint. Sollten wir also die Stellschraube Nachhaltigkeit beeinflussen wollen, wäre es klug, die Kommunikation als Hebel zu nutzen. 

Wie nachhaltig ist digitale Kommunikation in Unternehmen?

Moderne Kommunikationskanäle wie Slack, Teams, E-Mail und Co. sorgen auf den ersten Blick dafür, dass wir weniger Kommunikation auf Papier betreiben, dadurch weniger physische Ressourcen brauchen. Auf den zweiten Blick stellen wir aber fest, dass jede E-Mail, jede Google-Suche, jede genutzte Cloud, ja einfach alles, was wir online machen, auch CO₂ produziert. Da es unwahrscheinlich bis völlig utopisch ist, die gerade erst langsam gelernte digitale Arbeitsweise wieder rückabzuwickeln, könnten wir wenigstens überlegen: Welchen Strom bezieht das Unternehmen überhaupt, mit dem wir unsere Geräte betreiben? Welche Laptops oder Smartphones werden als Arbeitsgerät eingekauft – solche, die man (halbwegs) selbst reparieren oder zumindest den Akku selbst wechseln kann? 

Mit interner Kommunikation zu mehr Nachhaltigkeit

Da die Entscheidungshoheit über Stromanbieter oder Einkauf – abhängig von der Unternehmensgröße – bei verschiedenen Personen liegt, lohnt es sich, mit Kolleg*innen und Vorgesetzten zu sprechen. Sind diese Themen bei den Entscheidungskräften auf dem Schirm? Wäre ein Wechsel eine Option? Warum? Warum nicht? Das wichtigste ist, über Nachhaltigkeit ins Gespräch zu kommen und zu bleiben – gerade innerhalb des Unternehmens, also nicht nur eine nachhaltige Kommunikationsweise anzustoßen, sondern die Kommunikation über Nachhaltigkeit am Leben zu halten. Genau aus solch einem unternehmensinternen Gespräch heraus entstand bei uns zum Beispiel die Entscheidung zur C0₂-Kompensation bei unvermeidlichen Flugreisen, wenn möglich aber Bahn zu fahren. Oder beim Wasser auf einen regionalen Anbieter zu setzen, bei der Milch auf die Herkunft zu achten und Bio-Obst einzukaufen. Das mögen kleine Bausteine sein, doch sie schärfen – bewusst oder unbewusst – das Verständnis für Nachhaltigkeit und zukunftsfähigen Konsum, auch über die Arbeitszeit hinaus. Dafür bedarf es im Unternehmen zum einen natürlich den Willen, auf Nachhaltigkeit zu setzen, zum anderen aber eine transparente und erklärende Kommunikation der nachhaltigen Veränderung – und wenn es schlicht eine Rundmail ist, in der kurz erklärt wird, dass das neue Wasser aus einer nahen Quelle kommt und nicht mehr aus Frankreich rangeschafft wird.

Externe Kommunikation zur Nachhaltigkeit, aber mit Augenmaß

Neben der internen Kommunikation lässt sich auch extern über Nachhaltigkeit gut kommunizieren. Wer etwa auf den Druck von Weihnachtskarten verzichtet, das gesparte Geld stattdessen spendet und Feiertags-E-Mails verschickt, kann auf den Hintergrund des digitalen Grußes hinweisen. Auch alle anderen Maßnahmen zur Nachhaltigkeit, die im Unternehmen getroffen werden, lassen sich kommunikativ nach außen tragen, von der Öffentlichkeitsarbeit oder dem Social-Media-Team. Oder die Mitarbeiter*innen reden selbst darüber, was sie und das Unternehmen Gutes tun – Stichwort Corporate Influencer. 

Damit ist gemeint, dass Mitarbeiter*innen – idealerweise positiv – in ihren eigenen Social-Media-Kanälen über ihren Job und das Unternehmen berichten. Dass die Mitarbeiter*innen dabei jedoch nicht zum Werbeträger verkommen, ist juristisch ratsam und auch im Sinne der Follower und Freund*innen des Mitarbeiters oder der Mitarbeiterin. Denn auch wenn die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit – gerade in Zeiten der New Work – vor allem in den sozialen Netzwerken zunehmend verschmelzen, besteht zwischen dem unternehmensinternen und externen Verständnis von Relevanz eben doch ein Unterschied: Die Digitalisierung von Verträgen und deren Ablage in eine Datenbank kann für ein Unternehmen ein riesiger Schritt sein (sowie Platz und Papier sparen und mobiles Arbeiten besser ermöglichen), für die Follower-Gemeinschaft der Mitarbeiter*innen kann das allerdings dem sprichwörtlich umfallenden Sack Reis gleichkommen. 

Wenn sich ein agiles Unternehmen also Nachhaltigkeit auf die Fahne schreibt, bietet die Kommunikation intern wie extern viele Chancen – für das Unternehmen und dessen Image, aber tatsächlich auch für die Umwelt. 

Alexander Karl ist Leiter Kommunikation und digitale Inhalte beim Murmann Verlag. Zu seinen Interessen zählen Nachhaltigkeit, New Work und Kommunikation. 2017 war er einer der #30u30 („30 unter 30“), ausgewählt von der gleichnamigen Nachwuchsinitiative in der PR- und Kommunikationsbranche.