Mit nachhaltigen Geschäftsmodellen Corona trotzen

Corona stellt zur Zeit alles auf den Kopf – und zugleich ist die Krise eine große Chance zum Umsteuern, Neudenken, Transformieren. Im Moment steht immer noch die Eindämmung der gesundheitlichen Folgen ganz oben auf der Agenda und das ist richtig so. Viele Menschen bangen um die Gesundheit oder wirtschaftliche Existenz ihrer Familien und Freund*innen. Ob als Individuum, kleines oder großes Unternehmen – Corona wirft viel über den Haufen, was bisher normal war. Damit Nachhaltigkeit dabei nicht in den Hintergrund rückt, soll dieser Beitrag mit und wegen Corona Mut machen, anzupacken und aus der Krise heraus, Ideen für nachhaltige Geschäftsmodelle zu entwickeln. 

Eine gute Zeit für den Planeten?

Das deutsche Klimaziel für 2020 – 40 Prozent weniger Emissionen – rückt durch die Corona Krise in erreichbare Nähe. Krisenbedingt könnte der Ausstoß an Treibhausgasen gegenüber 1990 um bis zu 45 Prozent sinken – den Corona-Effekt schätzt der Think Tank Agora Energiewende mit minus drei bis acht Prozent zusätzlicher Einsparungen ein. Gegenüber dem Vorjahr könnten die Sektoren Energiewirtschaft, Industrie, Verkehr, Landwirtschaft und Gebäude 30 bis 100 Millionen weniger CO2 verursachen – je nachdem, wie lange die Welt durch die Krise stillsteht. Viele Menschen arbeiten im Homeoffice, nutzen weniger Verkehrsmittel, weil sie gar nicht von A nach B kommen müssen, reisen nicht für Urlaube, Konferenzen, Meetings um die Welt. Lieferketten sind lahmgelegt und Produktionen gestoppt. Doch die CO2-Einsparungen durch den Corona-bedingten Stillstand sind kurzfristig – und könnten wieder verpuffen. Und zwar durch Rebound-Effekte nach der Krise, wenn die CO2-Emissionen anschließend umso stärker ansteigen. 
Und jenseits dieser Zahlen, die ein kurzes Aufatmen erlauben: „Herausforderungen wie der Klima- und Artenschutz verschwinden mit der Coronavirus-Krise nicht“, so steht es im aktuellen Empfehlungspapier der nationalen Akademie der Wissenschaften, der Leopoldina. 

Anpacken mit, trotz und wegen Corona

Sich nicht von der Corona-Welle überrollen lassen, sondern anpacken, überdenken, andersmachen. Einige waren dazu gezwungen, haben regionale Liefersysteme auf die Beine gestellt oder kurzentschlossen einen Online-Handel aufgebaut. Viele Produkte und Dienstleistungen werden online angeboten, wirtschaften hat sich teilweise ins Netz verlagert. „Digitalisierung“ als große Entwicklung hat einen Schub bekommen und auch Geschäftsmodelle verändert. Produkte und Dienstleistungen zu digitalisieren, ist zurzeit ein naheliegender Weg. Das kann nachhaltige Entwicklung befördern, aber allein ein unnachhaltiges Produkt online anzubieten, reicht nicht, um die Welt zu retten. Wenn man aber ganz grundsätzlich denkt, welche Ansatzpunkte für innovative Geschäftsmodelle gibt es noch? Und wie kann man damit die großen Herausforderungen unserer Zeit – Klimawandel, Artensterben, soziale Ungleichheit, … die Liste ist lang und bekannt – direkt anpacken? 

Was kennzeichnet ein „Business model for sustainability“?

Im Allgemeinen beschreibt ein Geschäftsmodell die grundsätzliche wirtschaftliche Logik: Was wird angeboten? Wie wird es hergestellt? Wie kommt es zu den Kund*innen? Und woran wird Geld verdient? Nehmen wir die Herausforderung an, machen wir uns auf den Weg vom konventionellen zum nachhaltigen Geschäftsmodell. Fragen wir uns zuerst: 

- Ist der Zweck des Wirtschaftens sinnstiftend? 
- Geht es bei meinem Produkt oder meiner Dienstleistung also nicht nur um “sinnlosen” oder unnachhaltigen Absatz, sondern darum, gesellschaftlich erwünschte Werte zu schaffen und Probleme zu lösen? 
- Ist das, was mein Unternehmen tut, nachhaltigkeitsfördernd? 

Wir müssen uns anschauen, auf welche Art und Weise mit unternehmerischen Tätigkeiten der Gewinn erwirtschaftet wird. Das Geschäftsmodell macht die fundamentale Geschäftslogik eines Unternehmens explizit. Aus einer Nachhaltigkeitsperspektive beantwortet es, ob und wie Geschäftsprozesse der Wertschöpfung zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen oder Probleme in Gesellschaft und der natürlichen Umwelt verursachen. 

Werkzeugkasten für Erfolg durch Nachhaltigkeit

Hartnäckig hält sich das Gerücht, dass Nachhaltigkeit teuer ist, Geld kostet, sich das nicht alle Unternehmen leisten können. Ganz abgesehen davon, dass das nicht zutrifft, wenn man die (versteckten) „externen Kosten“ wie Umweltverschmutzung oder Biodiversitätsverluste einrechnet, ist es so pauschal falsch. Es ist möglich Unternehmen ökonomisch wertstiftend und sozial und ökologisch auszurichten, wenn man sog. „Business Cases for Sustainability“ schafft. Das heißt man überlegt, ausgehend von einem ökologischen oder sozialen Problem, wie eine wirksame Lösung aussehen könnte, und im zweiten Schritt, wie diese wirtschaftlich angeboten werden könnte. Nachhaltigkeit wird weder (ausschließlich) aus Gutmenschentum oder Altruismus noch aus wirtschaftlichem Opportunismus angepackt, sondern Nachhaltigkeitslösungen werden gesucht und entwickelt, die auch eine wirtschaftliche Basis für das Unternehmen darstellen können. Wie kommt man dahin? Ein Weg ist, sich ökonomische Treiber für Business Cases genauer anzuschauen:

1. Kosten: Kann ich Kosten senken oder vermeiden? (z.B. geringere Material- oder Energieverbräuche)
2. Risiken: Kann ich Risiken von Produkten, Produktionsverfahren und in der Lieferkette minimieren oder vermeiden? (z.B. Relokalisierung der Lieferkette, um ökologische und soziale Probleme zu reduzieren und pandemieresilienter zu werden)
3. Umsatz und Margen: Kann ich Umsatz und Margen erzielen, indem ich einen sozialen und ökologischen Zusatznutzen schaffe?
4. Reputation und Markenwert: Verbessert mein nachhaltiges Angebot meine Reputation, kann ich damit eine starke Marke aufbauen und ein attraktiver Arbeitgeber sein? 

Je mehr gute Antworten ich auf diese Fragen geben kann, desto größer ist auch die Chance, dass ich eine wirtschaftliche Lösung für eine der großen Herausforderungen unserer Zeit gefunden habe. Um auf radikale Innovationen zu kommen, hilft es auch, sich mit den grundsätzlichen Strategien Effizienz (geringstmöglicher Mitteleinsatz, z. B. weniger Verpackung), Konsistenz (geschlossener Stoffkreislauf, z. B. kompostierbare Verpackungen) und Suffizienz („Weniger ist mehr“, z. B. Teilen und Mieten statt Kaufen) zu beschäftigen. Gerade Suffizienz, die wir während Corona „gezwungenermaßen“ üben, birgt ein großes Innovationspotential. Wie kann man Produkte und Dienstleistungen (Reparatur, Zweitnutzung usw.) gleich von Beginn an klug kombinieren? Wie können wir mit weniger materiellem Konsum besser, glücklicher leben und welche Angebote können uns dabei unterstützen?
Und nicht zuletzt stellt die Corona Krise uns eine Aufgabe, für die auch unternehmerische Lösungen gefragt sind: Welche – umwelt- und sozialverträglichen – Produkte oder Dienstleistungen können Epidemien oder Pandemien verhindern oder die Folgen bekämpfen?

Rechnen sich nachhaltige Geschäftsmodelle auch während Corona?

Geht es Unternehmen, die schon jetzt auf Nachhaltigkeit setzen, in der Krise besser? So ganz pauschal lässt sich das sicher nicht beantworten. Wie stark Unternehmen von der Krise betroffen sind, unterscheidet sich je nach Branche, Unternehmensgröße und Geschäftsmodell. Zahlen des Unternehmensverbands Unternehmensgrün, weisen jedoch darauf hin, dass sie besser mit der Krise zurechtkommen. In einer Umfrage bewerteten zwei Drittel der Mitglieder – alles Unternehmen, die Nachhaltigkeit intensiv verfolgen – ihr Geschäftsmodell im Zusammenhang mit der Corona Krise als vorteilhaft. Gleichzeitig sind sie positiv gestimmt, dass sie die Krise als zusätzliche Herausforderungen erfolgreich bewältigen werden: 84 Prozent gaben an, zuversichtlich oder sehr zuversichtlich zu sein. Ein anderer Indikator sind nachhaltige Aktien: Laut des Portals Ecoreporter sind die Aktionskurse von Unternehmen aus Bereichen wie erneuerbare Energie, Wasserversorgung oder Software für Nahverkehr während der Corona Krise binnen einem Monat im Schnitt um 20 Prozent gestiegen. Wie viele junge Unternehmen in Deutschland sich aktuell auf den Nachhaltigkeitsweg machen, zeigt der kürzlich erschienene Green Startup Monitor: Er stuft 21 Prozent aller deutschen Startups als grün ein. Acht von zehn haben dabei ein digitales oder hybrides digital-analoges Geschäftsmodell, das sie (hoffentlich) gut durch die Krise trägt. 
Das sind nur Schlaglichter und wie nachhaltige Unternehmen am Ende durch die Krise kommen, lässt sich nicht mit Sicherheit sagen und wird wahrscheinlich ein großes Spektrum aufweisen. Sicher ist aber: Wir brauchen sie. Unternehmen, die ganzheitlich wirtschaften, unsere Ökosysteme schützen, Ressourcen schonen, regionale Wertschöpfung stärken. Denn es warten noch weitere massive Herausforderungen auf uns. Und die stehen nicht still bis die Pandemie vorbei ist. Also packen wir sie besser jetzt an.

Anna Michalski arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg. Stefan Schaltegger ist Gründer und Leiter des weltweit ersten universitären MBA-Studiengangs für Nachhaltigkeitsmanagement und CSR.