David gegen Goliath – Entrepreneurship für eine nachhaltige Ökonomie

Prof. Dr. Günter Faltin ermutigt in seinen Büchern angehende Entrepreneure und ist selbst erfolgreicher Gründer. Wir haben mit ihm über seine neueste Veröffentlichung „David gegen Goliath“ gesprochen und darüber, wie Gründer*innen eine bessere Ökonomie schaffen können. Günter Faltin im Interview – Teil 1

Herr Faltin, Sie selbst haben praktisch aus dem Nichts heraus mit einer Teekampagne gegründet und ohne Zwischenhändler einen Vertrieb von Darjeeling aufgebaut. Was war Ihre Intention dabei?

Schon als Studentensprecher fand ich das Studium zu wenig an der Praxis orientiert. Da kamen zu viel Mathematik und zu wenig Menschen vor. Als Hochschullehrer wollte ich es anders machen. Joseph Schumpeter, einer der Großen der Ökonomie, hat gesagt, der Motor der Wirtschaft seien die Gründer mit ihren neuen Ideen. Daher habe ich das Gründen in den Mittelpunkt meiner Lehrveranstaltungen gestellt. Wenn man aber als Hochschullehrer übers Gründen referiert, jedoch nicht selbst vorführt, wie dieses Herzstück der Ökonomie funktioniert, wird man nicht ernstgenommen. Genauso wie ein Fußballtrainer, der nicht selbst Fußball spielt. Das war mein Anstoß, um selbst zu gründen.

Das heißt, die Gründung war eigentlich ein Experiment für Sie?

Auf jeden Fall. Ich wollte ja eine Alternative aufzeigen, nicht einfach nur die herkömmliche Praxis nachbilden. Ein Satz, den man auch heute noch hört, heißt: „Wer sich anständiger verhält als die Konkurrenz, scheidet im Wettbewerb zwangsläufig aus, weil er höhere Kosten hat.“ Diese Behauptung ist zu simpel gedacht. Die Teekampagne ist ein Beispiel für das genaue Gegenteil: Gerade weil wir ein gutes, ehrliches Produkt in den Markt gebracht haben, fair gehandelt, mit Hinweis auf Chemierückstände und später als Bio-Tee, mit einem Wiederaufforstungsprojekt, das wir aus den eigenen Mitteln finanzieren – gerade deswegen haben wir einen Wettbewerbsvorteil trotz höherer Kosten. Weil wir am Marketing sparen, können wir sogar die Preise niedrig halten. Man kann eine Menge tun. Wir können Ökonomie besser. Das wollte ich mit der Teekampagne zeigen.

Sie sind auch Autor. Ihr größter Erfolg war „Kopf schlägt Kapital“ und jetzt haben Sie ein neues Buch veröffentlicht. Warum war es nun Zeit für eine Aktualisierung Ihres Ansatzes?

„Kopf schlägt Kapital“ war eine Anleitung zum Gründen und sollte Mut machen. Denn heute ist Gründen für die meisten Menschen möglich geworden. Früher war das anders. Ein Stahlwerk aufzubauen und zu betreiben, oder eine Eisenbahn oder eine Textilfabrik – das war nicht jedermann zugänglich. Da brauchte man sehr viel Kapital, musste sehr viel von Management verstehen, musste Kontakte zur Politik haben. Heute haben wir durch die Digitalisierung ganz andere Bedingungen. Wir können mit einem Laptop ausgerüstet am Küchentisch ein Unternehmen gründen. Im neuen Buch „David gegen Goliath“ will ich zeigen, dass eine Ökonomie der Davids zu nachhaltig besseren Ergebnissen führt als die derzeit herrschende Ökonomie der Konzern-Goliaths. Besser für die Gesellschaft, besser für den Planeten, und besser für uns selbst. Es ist möglich, als Gründer erfolgreich eine Ökonomie zu betreiben, die besser ist als das, was wir heute im Markt vorfinden. Heute sind Menschen aufgeklärter und leben bewusster. Viele fragen sich, woher ihre Produkte kommen und unter welchen Bedingungen sie hergestellt wurden. Das führt dazu, dass eine Gründung, die auf nachhaltige Produkte, auf fairen Handel, auf Aufklärung statt Markenlyrik setzt, heute mehr Chancen hat, im Markt zu bestehen als Unternehmen, die nur auf Profitmaximierung aus sind. Nehmen wir zum Beispiel die Drogerieketten Schlecker und DM. Den Unterschied, warum die eine unterging und die andere gewann, machten nicht die Produkte aus, und auch nicht die Preise. Die waren sehr ähnlich. Götz Werner, der Gründer von DM, war der modernere, der sympathischere Unternehmer. Die Kunden wussten, dass Werner von einer Philosophie geleitet war, auch andere Werte mitbrachte als nur Gewinne zu maximieren und dass er sich für seine Mitarbeiter einsetzte. Anton Schlecker hingegen war dafür bekannt, dass er sich nicht um die öffentliche Meinung scherte, sich mit der Gewerkschaft anlegte und wenig für seine Mitarbeiter tat. Nach der alten Theorie, wonach derjenige ausscheidet, der sich sozialer verhält und damit höhere Kosten hat, hätte ja Schlecker gewinnen müssen. Aber es geschah genau das Gegenteil: Der Sozialere hat sich durchgesetzt, nicht der klassische Kapitalist.

In Ihrem neuen Buch geht es um Entrepreneure und Großkonzerne, verglichen mit der biblischen Sage von David und Goliath. Können Sie diesen Vergleich genauer erläutern?

Den Vergleich habe ich gewählt, weil aus der biblischen Geschichte hervorgeht: David kann nicht mit den gleichen Waffen antreten wie Goliath, wenn er gewinnen will. Er muss sich eine Waffe suchen, mit der er der Überlegenheit des Größeren und Kräftigeren etwas entgegensetzen kann. Das ist die Situation des Gründers, wenn er im Wettbewerb gegen ein großes, etabliertes Unternehmen antritt.

Angenommen, es gäbe viel mehr Davids als Goliaths – wie würde sich unsere gesamte Arbeitswelt verändern?

Wir würden qualitativ bessere und sinnvollere Produkte bekommen. Ich sehe den Hauptunterschied zwischen den Davids und den Goliaths darin, dass es den Goliaths heute vor allem um Gewinnmaximierung geht. Das heißt, die Qualität des Produkts steht bei ihnen nicht mehr an erster Stelle, auch die Behandlung der Mitarbeiter nimmt einen untergeordneten Rang ein und der Umgang mit der Umwelt hat ebenfalls nicht oberste Priorität. Umweltschutz und Benefits für Mitarbeiter sind zusätzliche Kosten, und jeder Konzern wird versuchen, diese zu vermeiden. Viele Gründer hingegen achten nicht nur auf die Kosten, die im Betrieb entstehen, sondern sie haben eine Werthaltung, bei der auch Umwelt und Gesellschaft mit in die Rechnung eingehen. Dazu gibt es auch eine Dissertation: Liv Jacobsen hat Gründermotivationen analysiert und ist zu dem Ergebnis gekommen, dass überraschenderweise an erster Stelle nicht Gewinnmaximierung oder geschäftlicher Erfolg stehen, sondern Selbstverwirklichung, der Stolz auf das eigene Produkt und auf den eigenen Ansatz. Ich glaube, wenn sich mehr Menschen mit anderen Werthaltungen in der Wirtschaft engagieren, wird sich auch die Ökonomie positiv verändern. Sehen Sie sich die Gallup-Umfragen an: Da kommt heraus, dass 50-70 Prozent aller Mitarbeiter in großen Unternehmen unmotiviert sind bis hin zur inneren Kündigung. Das ist ja auch eine Verschwendung von menschlichen Ressourcen. Anders als bei großen Konzernen geht es bei Gründungen viel stärker um Arbeitsinhalte, mit denen sich Mitarbeiter identifizieren und die ihrer Arbeit einen Sinn geben.

Könnten zu viele Davids denn auch schlechte Auswirkungen haben?

Es gibt verlässliche Zahlen, wonach 80 Prozent aller Neugründungen nach fünf Jahren nicht mehr vorhanden sind. Das ist eine riesige Zahl und führt natürlich zu einer massiven Unsicherheit: Beim Russisch Roulette ist eine von sechs Patronen scharf, beim Gründen sind es vier von fünf. Aber diese 80 Prozent Scheiternsquote, das muss nicht sein wenn man das Gründen richtig anpackt. Und dafür habe ich „Kopf schlägt Kapital“ geschrieben. Wichtig ist das Gründen mit einem guten Konzept plus Komponenten. Man darf nicht alles selbst machen, auch wenn es günstiger ist. Man darf nicht der kleine, überarbeitete Selbstständige sein, der im Tagesgeschäft untergeht. Als Gründer muss man AM Unternehmen arbeiten, nicht unbedingt IM Unternehmen. Viele Gründer reiben sich im Tagesgeschäft auf, statt eine Leadership-Rolle einzunehmen. Leadership heißt, das Gesamte im Auge zu behalten. Was verändert sich am Horizont, welche neuen Technologien, welche Bedrohungen sind im Anmarsch? Wenn wir das Gründen an sich verändern, dann scheitern nicht nur weniger Menschen, es macht auch gleich viel mehr Spaß! Wenn ich von vornherein mit professionellen Komponenten gründe, habe ich diese wahnsinnige Belastung nicht mehr: 12-14 Stunden am Tag arbeiten, keine Wochenenden, keine Ferien oder Stress mit dem Partner.

Weniger Stress – aber dafür höhere Kosten?

Professionelle Komponenten sind natürlich teuer, aber wenn mein Konzept nicht hergibt, dass ich sie bezahlen kann, ist es noch nicht ausgereift genug. Dann rate ich vom Gründen ab. Ich rate mittlerweile häufiger ab als zu. Das heißt aber nicht, dass man gar nicht gründen sollte, sondern man sollte erst einmal weiter am Konzept arbeiten. Auch bei der Teekampagne haben ich so lange getüftelt, dass wir heute deutlich preiswerter antreten können als der konventionelle Teehandel und das, obwohl wir Fairtrade sind, obwohl wir Rückstandsanalysen vorgenommen und daraufhin viele Teesorten zurückgewiesen haben und obwohl wir ein Wiederaufforstungsprojekt finanzierten. Um das zu schaffen, waren zwei ungewohnte Schritte notwendig: Der erste war, dass wir uns auf eine einzige Sorte Tee beschränkt haben, statt 150-300 Sorten anzubieten wie ein konventioneller Teeladen. Bei so einer großen Sortenvielfalt komme ich nicht daran vorbei, beim Großhändler einzukaufen, der wiederum muss beim Importeur einkaufen, der kauft beim Exporteur, dieser bei der Teebörse und die kriegen den Tee schließlich aus der Plantage. Diese Stufen des Teehandels stammen noch aus der britischen Kolonialzeit und machen den Tee natürlich teuer. Und der zweite Schritt war die Großpackung. In einem von kleinen Packungen dominierten Markt verkaufen wir Kilopackungen. Bei Kaffee kauft man ja auch nicht nur 100g und Tee bleibt sogar viel länger haltbar, verliert sein Aroma viel langsamer. Zwei damals verrückt scheinende Überlegungen, die die Konvention von Teehandel verlassen, die aber dazu führen, dass ich vieles extra bezahlen, meine Mitarbeiter fair entlohnen und trotzdem mein Produkt noch günstiger anbieten kann. Zum Gründungszeitpunkt waren wir gerade einmal ein Drittel so teuer wie der Marktführer. Das ist ein gutes Konzept, aber da muss man lange tüfteln und eben radikal mit Konventionen brechen. Ich sage meinen Studenten immer „Faktor 4“ – doppelt so gut wie anderen und halb so teuer. Natürlich ist das anspruchsvoll. Aber sonst gerate ich in die Gefahr des Scheiterns. Keiner kennt mich, keiner hat auf mich gewartet, wahrscheinlich gibt es ähnliche Produkte auch schon anderweitig. Das ist das Rezept zum Scheitern.

Brauchen wir nicht vielleicht auch eine andere Kultur des Scheiterns?

Klar, wir bräuchten eine andere Kultur des Scheiterns wie in den USA und vielleicht auch noch Großbritannien – aber die haben wir hier bei uns nicht. Wenn Leute scheitern, ist das in Deutschland eine persönliche Katastrophe. Daher bin ich so vorsichtig und poche auf ein gutes Konzept. Studierende aus Selbstständigen-Haushalten haben sich übrigens am längsten wiedersetzt, selbst zu gründen. Sie erinnerten sich an die Sorgen der Eltern, die kaputten Wochenenden und an Silvester die Angst vor der Inventur. Dieses Selbstständigen-Dasein, alles „selbst und ständig“ zu machen, ist nichts, was man empfehlen kann. Dann haben sich die Menschen halb tot gearbeitet, scheitern trotzdem mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 Prozent und sind am Ende alle ihre Ersparnisse und ihren Optimismus los und insolvent. Sowas hinterlässt tiefe Narben.

Sie meinten eben, die größte Motivation zu Gründen ist nicht der Profit, sondern die Selbstverwirklichung. Bedeutet das im Umkehrschluss, dass man sich nur als Gründer selbst verwirklichen kann?

Chef zu sein hat viele Nachteile. Man macht sich unbeliebt, auch wenn man ein guter Chef ist und man hat mehr Sorgen. Chef zu sein hat aus meiner Sicht nur einen einzigen Vorteil, dafür aber einen gewaltigen. Als Chef habe ich nämlich die Möglichkeit meine Arbeit so einzurichten, dass ich alles, worin ich nicht gut bin, an Leute abgeben kann, die diese Aufgaben nicht nur gut können, sondern auch Spaß daran haben. Und ich als Chef mache das, was ich gut kann und was ich gerne tue. Damit kann ich mein Leben natürlich deutlich anders gestalten. Als Angestellter hänge ich immer vom Chef ab und davon, welche Aufgaben anfallen. Nur etwa 10-20 Prozent machen ihren Job gerne. Aber selbst wenn ich meinen Job mag: Wenn mein Chef mir eine unliebsame Aufgabe zuteilt, muss ich eben in den sauren Apfel beißen. Meine Möglichkeiten, im Beruf glücklich zu werden sind als Angestellter also deutlich geringer als bei den Gründern – sofern ich als Gründer das Tagesgeschäft abgebe und mich von den Regularien nicht erdrücken lasse. Als Gründer von heute mit einem guten Konzept kann ich meine eigene Tätigkeit so zuschneiden, dass ich tue, worin ich Talent habe und was mir vielleicht sogar Spaß macht. Das ist die ganz große Chance.

Mehr zu Prof. Faltins Visionen für einer besseren Arbeitswelt und warum es ohne Konsumverzicht nicht geht, erfährst du nächste Woche im zweiten Teil unseres Interviews!

Günter Faltin, Bestsellerautor und Pionier des Entrepreneurship-Gedankens, zeigt in seinem Buch "David gegen Goliath", wie ökologische und soziale Werte in die Wirtschaft integriert werden können, statt in den alten Bahnen des "mehr Wachstum um jeden Preis“ weiterzumachen. Der Autor entwirft die Ökonomie einer neuen Epoche und zeigt einen gangbaren Weg für die Umsetzung dieser großen Vision.