Nachhaltigkeit hat Auftrieb, steht weit oben auf der Agenda – ob bei Jugendlichen, bei Konsument*innen, in der Politik oder in Unternehmen. Auch in den Marketingabteilungen ist der Megatrend schon lange angekommen. Wirklich nachhaltig oder nur oberflächlich blassgrün? Hier erfahrt ihr, wie Greenwashing enttarnt werden kann und warum es trotzdem wichtig ist, mit Nachhaltigkeitsfortschritten zu werben.

Greta und VW for Future?

Die Fridays for Future Bewegung hat es auch auf Plakatwände geschafft. Mit dem Slogan „Endlich können wir die Kinder zu Klimademo fahren” bewarb VW sein Car Sharing Angebot. Einen Web-Artikel zum Thema Elektromobilität bebilderte der VW-Konzern mit einem Foto der Aktivistin Greta Thunberg – bis diese den Konzern bei Twitter aufforderte, das Bild zu entfernen. Sie habe einer Nutzung zu Werbezwecken nicht zugestimmt, schrieb sie bei Twitter. Die Beispiele zeigen schon das Spannungsfeld, in dem wir uns bewegen. Ist es Greenwashing, wenn ein Konzern, der bei Tests mit Emissionen schummelt und vom konventionellen Geschäft mit Verbrennungsmotoren lebt, mit der Klimaschutzbewegung wirbt? Oder bewirbt der Konzern berechtigterweise die strategische Neuausrichtung hin zu mehr Nachhaltigkeit, zum Beispiel über Elektroautos und Carsharing?

Ehrliche Information oder Etikettenschwindel

Greenwashing beschreibt den „Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein ‚grünes Image‘ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren.”, steht im Wirtschaftslexikon. Wann ist ein grünes Image berechtigt? Wie tief muss Nachhaltigkeit in die Wertschöpfungskette integriert sein, damit Unternehmen nicht mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert werden? Diese Fragen zeigen, dass der Begriff sich nicht so scharf abgrenzen lässt, wie es zunächst scheint. Das Spektrum ist weit. Auf der einen Seite steht eindeutiges Greenwashing als grüne Lüge: Das Unternehmen weiß, dass sein Produkt nicht nachhaltig ist, behauptet es aber trotzdem. Auf der anderen Seite – wenn überhaupt kein Greenwashing vorliegt – steht radikale Transparenz und Ehrlichkeit. Das Unternehmen liefert alle Informationen zum Produkt, reflektiert alle sozialen und ökologischen Auswirkungen nach außen – über die gesamte Wertschöpfungskette. Von Produktentwicklung, Rohstoffeinkauf, Lieferkette, Produktion, Transport, Handel, Konsum, Service wie Reparatur oder Ersatzteile bis hin zur Wiederverwertung und dem Recycling ausgedienter Produkte. 

Greenwashing ist graduell

Die Extreme sind eindeutig, wann kann und muss man aber nun bei allem, was dazwischen liegt, nun von Greenwashing sprechen? Das hängt wiederum von der Perspektive der Informationsempfänger*innen ab. Werden aus Sicht der Empfänger*innen wesentliche Nachhaltigkeitsinformationen nicht geliefert, liegt ein ausgeprägter oder weniger ausgeprägter Fall von Greenwashing vor. Dann wird Konsument*innen – auf mehr oder weniger subtile Art und Weise – das Gefühl vermittelt, dass das Produkt oder das gesamte Unternehmen nachhaltiger sei als es ist. Positive Aspekte und für das Kerngeschäft Irrelevantes werden überbetont, um von schädlichen Auswirkungen des eigenen Geschäftsmodelles abzulenken. Negative Aspekte werden bewusst vorenthalten, unvollständig kommuniziert. Besonders wenig Substanz steht häufig dahinter, wenn nur Buzzwords genutzt werden – Begriffe wie „klimafreundlich”, „klimaneutral”, "umweltschonend"  oder „fair” sind gesetzlich nicht geschützt – oder mit Bildern und Farben positive „grüne” Assoziationen geweckt werden wie etwa mit Bäumen, Blumen und dem Klassiker, der glücklichen Kuh auf der grünen Weide. 

Mehr Schein als Sein schadet – allen 

Nachhaltigkeit nur als Werbemasche und zu Imagezwecken – das kann sich auszahlen, wenn es nicht enttarnt wird. Für „gute” grüne Produkte sind Konsument*innen bereit einen Aufschlag zu zahlen – bei Milchprodukten würde ein knappes Viertel der Deutschen 5-10 Prozent mehr akzeptieren. Auch Regulierung kann das Unternehmen möglicherweise entgehen, wenn es glaubhaft vermittelt, dass es bereits ökologisch und sozial aktiv ist. Greenwashing ist allerdings riskant, denn wenn es enttarnt wird, ist der Imageschaden umso größer. Umso mehr, wenn Nachhaltigkeit stärker in der Gesellschaft verankert ist und wie gerade im Trend liegt. Greenwashing kann nicht nur einzelnen Unternehmen schaden, sondern auch eine nachhaltige Entwicklung der Wirtschaft insgesamt hemmen. Es verunsichert Konsument*innen. Diejenigen, die bereits stark nachhaltigkeitsorientiert sind, und ganz besonders diejenigen, die sich gerade zarte Bande knüpfen und beginnen, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Greenwashing macht tatsächlich nachhaltige Kaufentscheidungen schwieriger und benachteiligt Unternehmen, die bereits nachhaltig sind und zurecht damit werben. Es sorgt für Vertrauensverlust und entzieht den wirklich nachhaltigen Unternehmen die Nachfrage.

Zeit für kritische Konsument*innen und ehrliche Bilanzen

Nicht jedes grüne Marketing ist falsch. Nachhaltigkeitsfortschritte zu bewerben, muss erlaubt sein, um die Nachfrage nach genau diesen Produkten und Dienstleistungen zu erhöhen. Wie sonst sollte es gelingen, Nachhaltigkeit immer stärker im Kerngeschäft zu verankern? Nicht nur Greenwashing ist graduell, Nachhaltigkeitsfortschritte sind es auch. Neuausrichtung oder blassgrüne Werbeaktion? Das zu bewerten, ist für Verbraucher*innen nicht leicht. Für Unternehmen, die sich auf den Weg machen hin zu mehr Nachhaltigkeit, ist es aber auch nicht leicht, dies zu kommunizieren. Deshalb ist es Zeit, ehrliche Bilanzen ziehen. Ein Unternehmen muss nicht zu 100 % nachhaltig sein. Es kann zeigen, wo es sich auf den Weg gemacht hat – und gleichzeitig deutlich machen, wo es noch mit Herausforderungen konfrontiert ist. Sich nicht hinter komplexen Lieferketten verstecken, sondern mehr Transparenz wagen. Wie viel Transparenz geht, das zeigen junge Unternehmen wie Followfish, deren Tiefkühlprodukte jeder per Tracking-Code bis zum Ursprung nachverfolgen kann. In eine ähnliche Richtung stoßen die Gründer von Retraced, die Modemarken ermöglichen, ihre Lieferketten mit Hilfe der Blockchain zu überwachen und das via QR-Code für Kund*innen nachvollziehbar zu machen. 

Nachhaltigkeit hat zurzeit ein großes Momentum. Nutzen wir das, um Nachhaltigkeitsfortschritte zu würdigen und zugleich kritisch zu hinterfragen und anzutreiben, wenn wir das Gefühl haben, dass uns nur etwas vorgegaukelt wird. Bei der Bewertung von Nachhaltigkeitsleistungen kann ein genauerer Blick in Berichte von Verbraucherorganisationen und NGOs oder standardisierte Erklärungen, wie zum Beispiel den Deutschen Nachhaltigkeitskodex, helfen. Wir müssen Lügen enttarnen, Wandel kritisch begleiten, Veränderung würdigen – auch wenn große Tanker behäbiger umsteuern. Auf geht`s!

Prof. Dr. Dr. h.c. Stefan Schaltegger ist Professor für Nachhaltigkeitsmanagement und Leiter des Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg. 2003 führte er mit dem MBA Sustainability Management den weltweit ersten universitären MBA-Studiengang für Nachhaltigkeitsmanagement und CSR ein.

Anna Michalski arbeitet als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Centre for Sustainability Management (CSM) der Leuphana Universität Lüneburg. Sie berät Interessent*innen, die den MBA Sustainability Management studieren möchten.