Nikes neue Werbekampagne ist gut – aber auch gut gemeint?

Colin Kaepernick ist eine ungewöhnliche politische Galionsfigur – vor allem nach deutschen Standards, wo König Fußball, die höchste aller Sportarten, alles ist, nur nicht politisch. In den USA ist diese Sportart bekanntlich Football, und Kaepernick ist einer ihrer Stars. Besser gesagt war er es, bis Anfang 2017, zuletzt als Quarterback für die San Francisco 49ers.

Politisch wurde es dann Ende August 2016. Da blieb Kaepernick bei einem Spiel in der Vorsaison auf der Bank sitzen, während die US-amerikanische Nationalhymne gespielt wurde. Gegenüber NFL Media erklärte der damals 28-Jährige, dass er damit gegen die strukturelle Unterdrückung von People of color (POC, also nicht-weißen Menschen) in den USA demonstrieren wolle.

Kaepernick sagte wörtlich: „I am not going to stand up to show pride in a flag for a country that oppresses black people and people of color. To me, this is bigger than football and it would be selfish on my part to look the other way. There are bodies in the street and people getting paid leave and getting away with murder.“ Im Spiel darauf verlagerte sich Kaepernick – nach einem intensiven Gespräch mit einem Veteranen – vom reinen Sitzenbleiben auf das Knien neben seinen stehenden Teamkollegen.

Dieses „Kneeling“ übernahmen schnell einige Kollegen von Kaepernick und positionierten sich in Statements und Interviews ebenso öffentlich, vor allem gegen Polizeigewalt gegenüber Schwarzen. An einem Punkt kniete fast ein gesamtes NFL-Team. Selbst Hertha BSC zeigte sich solidarisch.

Keapernick wird neues Nike-Testimonial

Die Debatte spaltete das Land, weil vor allem Unterstützer des US-Präsidenten lieber darüber reden wollen, wie respektlos das Knien gegenüber der US-amerikanischen Flagge angeblich sei. Dass es nie um die Flagge ging und Kaepernick mit dem Kneeling eben eine besonders respektvolle Art des Protestes gefunden hat; dass er und seine knienden Kollegen lieber darüber reden wollen, wie Menschen auf den Straßen erschossen werden, nur weil sie die falsche Hautfarbe haben, interessiert die Kritiker dabei nicht wirklich.

Für Kaepernick selbst hatte sein politischer Protest auch den unschönen Nebeneffekt, seit Frühjahr Saison 2017 ohne Anstellung zu sein. Zumindest liegt der Verdacht nahe, dass dies nicht allein auf seine sportliche Leistung als Sportler zurückzuführen ist. Bald sollen auch Gerichte klären, ob es unzulässige Absprachen der NFL-Bosse gibt, um Kaepernick aus der Liga und vom Spielfeld zu halten.

Frischen Wind bekam die ganze Sache dann Anfang September, als der Sportartikelhersteller Nike das Testimonial für seine neue Werbekampagne enthüllte, anlässlich des 30-jährigen Jubiläums des Firmenmottos „Just Do It“. Denn dieses Testimonial war: Colin Kaepernick, in Szene gesetzt vom Slogan: „Believe in something. Even if it means sacrificing everything.“ Dazu ein Video, das man irgendwo zwischen pathetisch und ergreifend, banal und inspirierend verorten kann, je nach Gusto und emotionaler Empfänglichkeit.

Alles nur Werbung und kaltes Marketing?

Nike zeigt damit einmal mehr, dass sich wirtschaftliche Interessen und politische Statements von Unternehmen heutzutage nicht mehr ausschließen. Im Gegenteil. Immer mehr Firmen beziehen gesellschaftspolitischen Fragen klar Stellung: Seien es deutsche Sozialunternehmen, die ihren Mitarbeitern einen Tag frei geben, damit die gegen Rassismus und Gewalt demonstrieren können – oder eine britische Kosmetikmarke, die ihre Öffentlichkeit nutzt, um auf Missstände in der Polizei hinzuweisen.

Eine solche klare Position zu beziehen, in politischen Fragen, die nichts mit dem eigentlichen Kerngeschäft zu tun haben, erfordert Mut. Mut, den auch Nike mit seiner Entscheidung bewiesen hat. Denn nach dem Launch der Kampagne waren die ersten Reaktionen, die auch mediale Aufmerksamkeit bekamen, der sinkende Aktienkurs und die Bilder von Menschen, die ihre Nike-Kleidung zerstören oder gar verbrennen.

Doch der Mut hat sich – wortwörtlich – ausgezahlt. Die Aktie hat sich innerhalb einer Woche wieder erholt und rangierte sogar auf einem Allzeit-Hoch. Unterm Strich hat der Konzern im Vergleich zu 2017 sogar 31 Prozent mehr Onlineumsätze verzeichnen können, glaubt man einem Bericht der Marktforschungsgesellschaft Edison Trends.

Da stellt sich natürlich die Frage: Was treibt Nike an, die gute Sache oder der Profit? Denn von außen, und so wie der Konzern die Kampagne kommuniziert, wirkt sie zuerst und vor allem wie eine banale Marketing-Aktion, Werbung. Eine klassische Testimonial-Kampagne, wie sie alle großen Unternehmen regelmäßig fahren. Weder auf der Presseseite, noch bei Facebook, Twitter oder Instagram bezieht Nike klar Stellung. Nirgends auf den eigentlich öffentlichkeitswirksamen Kanälen liest man, wie sich der weltgrößte Sportartikelhersteller gegen Polizeigewalt und strukturellen Rassismus stellt.

Nikes Vertrag mit der NFL bleibt

Deswegen bleibt ein seltsamer Beigeschmack. Nike wollte Werbung machen, das Jubiläum seines „Just Do It“ feiern und hat sich die Testimonials dafür gesucht. Wie einige Kommentare außerdem hervorheben, ist Nikes Engagement eine simple Wette auf ein junges, urbanes, nicht-weißes Publikum – mithilfe von jungen, urbanen, nicht-weißen Sportler*innen. Aber auch auf ein weißes Publikum, das sich mit dem Statement identifiziert und klare politischen Botschaften wohlwollend aufnimmt.

Dass Nike letztlich immer noch ein Unternehmen ist, dem es um Profit geht, zeigt sich noch an anderer Stelle. Denn erst im Frühjahr 2018 hat der Sportartikelriese seinen Ausstattervertrag mit der NFL bis auf das Jahr 2028 verlängert – also genau jener NFL, die Colin Kaepernick ins Exil verstoßen und ihn dort auch bleiben lässt. Nike zahlt also genau den Leuten Unsummen, die Kaepernick aufgrund seiner politischen Äußerungen verstoßen haben.

POC, Menschen mit Behinderung sind Rückgrat der Kampagne

Mit diesen Vorwürfen muss Nike leben; dass sie mit Politik Profit machen. Allerdings ist das auch ein etwas heuchlerischer Vorwurf in einem kapitalistischen System, in dem Profit das Maß aller Dinge ist.

Aber vor allem ist Nike mit seiner Kampagne viel weiter als viele anderen. Allein Kaepernick den Rücken zu stärken, ihn ganz vorne auf eine der wichtigsten Nike-Aktionen der letzten Jahre zu packen, ist an sich schon Statement genug. Das beweisen auch die Reaktionen auf die Ankündigung. Nike braucht keine ausformulierten Statements, um klarzumachen, auf wessen Seite das Unternehmen steht. Die Aktionen von Kaepernick und all den anderen Sportler*innen, die ihre Stimme gegen Diskriminierung erheben, sprechen laut genug.

Denn es geht nicht nur um Kaepernick. Serena Williams, die Nike in einer lachhaften „Kontroverse“ um einen Catsuit ebenso smart wie klar unterstützt hat, Odell Beckham Jr., Shaquem Griffin, LeBron James und noch viel mehr andere POC und Menschen mit Behinderungen sind ebenso Teil der Kampagne. All diese bislang so schmerzhaft marginalisierten Gruppen und Menschen bekommen ein Gesicht, bekommen die Öffentlichkeit, die sie verdient haben und die ihnen bislang verwehrt wurde.

Das mag nah am Inspiration Porn sein. Und klar, Nike könnte sich noch klarer positionieren, auch und gerade dann, wenn es wirtschaftliche Verluste bedeuten würde. Nike könnte viel mehr tun für eine gerechtere Gesellschaft. Aber wir alle könnten viel mehr tun für eine gerechtere Gesellschaft. Nike hat immerhin einen Anfang gemacht. Man hätte die Kampagne auch einfach ohne Kaepernick machen können, die Botschaft hätte genauso funktioniert – nur hätte ihr die klare politische Position und Botschaft gefehlt. Wenn man so will, ist das Unternehmen sich und seinem Motto am treuesten geblieben – und hat es einfach gemacht. Auch das ist am Ende vor allem eines: geniales Marketing.